2019 年 9 月 23 日，在房产巨头万科的媒体交流会上，有记者问到怎么样看待海天味业市值追上万科？万科董事会主席郁亮坦然说了句：“我们特别服气，卖楼的干不过卖酱油的。”

  听起来有些滑稽，但这仅仅是个开端。因为一年后，海天的市值突破 6500 亿，变成万科的两倍，甚至一度超越卖石油的中国石化，让人产生一种错觉，酱油才是真正的石油。

  如今中国人每年消耗 760 万吨酱油，平均每人每年大概要吃 10 瓶。作为中国人厨房里不可或缺的一款调味品，它已成为市场规模超 1000 亿的生意。

  说起酱油，不得已提广东。在网上能看到各种广东人白灼一切的段子，无论啥东西都能水煮一下蘸酱油，有时连煮都不用煮。芒果能蘸酱油，菠萝能蘸酱油，杨梅也能蘸酱油，总之，蘸就完事儿。广东人如此执着于蘸酱油，是因为他们的酱油确实好吃。

  酱油的原料是黄豆，没啥稀奇的，但决定酱油品质的最重要环节是对大豆做成的酱胚的晾晒。而位于北回归线之上的广东，气候温暖，阳光充足，日照时间长，很适合晾晒，所以广东人能做好酱油，纯粹是老天爷赏饭吃。

  早在清朝，广东的酱油就声名远扬。在悉尼的唐人街，佛山酱油火得跟如今炒鞋似的，是限购的，每人限购 3 瓶，先到先得，就差没摇号了。那时的广东酱油主要有分散在广东各地的酱园，零散生产。抗战胜利后，这些酱油逐渐整合，变成公有制或者公私合营。其中最出名的是至美斋。始于 1608 年的至美斋有着 400 多年历史，与北京的六必居和上海的冠生园齐名，是当时南派酱油的老大。

  90 年代的广东，至美斋占据绝对市场地位，但仅靠资历老无法永远称霸市场。挑战者出现了。1982 年，26 岁的神秘小伙庞康成为海天酱园副厂长。为啥说他神秘？作为现代酱业大佬，他极其低调，从未接受过任何一次专访，我们没办法了解他 26 岁前的人生。

  不过英雄不问出处，当时的他已有本科学历，还有高级经济师职称，算是出类拔萃的高材生。到厂里后，他首先想解决的是如何让海天摆脱至美斋的阴影。同样是百年老厂，至美斋 400 年，海天 300 年，酱油品质相差不大，但口碑和品牌积累少了 100 年，海天被至美斋凭借这虚无缥缈的优势压制，看似无解，但身为高级经济师的他深知快消品的终极奥义——规模化。

  当时的至美斋忙着拓展新品酱料，未强化酱油优势。而庞康当时斥资 3000 万引进生产线，想实现酱油规模化。这条生产线不仅带来规模化，还有标准化，让海天既能提高生产效率、减少相关成本，又能保证酱油品质，酱油便宜又好，卖得越来越火。就这样，海天逐渐打败至美斋，成为区域性龙头。

  此后，庞康准备让海天酱油走出广州，成为全国性品牌。这次他又精准把握快销品的真谛——渠道。快销品销量与上架率成正比，若产品随处可得，大概率会被购买，就像可口可乐，看到货架有就会买。海天设计了极具狼性的经销渠道，不设独家经销商，无论在哪座城市都至少要有两家经销商，这让经销商有足够竞争压力推销产品，也让经销商无法一家独大反过来威胁海天，使海天牢牢掌控渠道。在分钱上，海天也从不吝啬，对优秀经销商，不时分烟、分酒、分手机，甚至分奔驰、宝马。

  这一系列操作下来，海天基本覆盖中国 100%的地区，共有 5800 多家经销商，50 万个终端销售网点。这些渠道到底有多厉害？海天的职业经理人张鑫曾说：“在偏远地区可能没可口可乐，但一定会有海天酱油。”

  对了，在渠道铺设过程中，有个关键问题，就是如何说服销售终端上架你的产品？这就需要品牌建设。2000 年左右，海天推出新包装，全线产品都有醒目的“海天”两个大字。在此之前，酱业为让我们消费者能快速在货架上找到酱油瓶，封面都是“酱油”二字，比品牌名大很多。看看海天 2000 年左右在央视做的广告，“海天”和“酱油”两个字一样大，这满屏的酱油瓶给人一种莫名的压迫感，仿佛海天就代表酱油，酱油就代表海天。

  不仅如此，他们还购买了新闻联播片头的整点报时广告，让全国人民都知晓海天这个品牌，于是上架变得顺理成章。

  说起酱油广告，不得已提另一家酱油公司，没错，就是厨邦。厨邦酱油和海天可是老冤家，它们同样诞生于广东，同样是老牌酱园出身，同样进行了自动化规模化扩产，同样超越了至美斋。

  但厨邦酱油有个致命缺陷，它在叫厨邦之前，叫美味鲜酱油。美味鲜在广东曾一度有追上海天的势头，它们发现海天做得不错，就直接抄袭海天，海天在哪做渠道，它们就跟到哪，海天在哪打广告，它们就去哪打。有海天广告牌的地方就一定有美味鲜的广告牌，甚至它们还跑到海天总部楼下打广告。然后滑稽的一幕出现了，虽然销量提升，品牌也打响了，但“美味鲜”这三个字根据商标法没办法注册成文字商标，只能注册为图形商标，也就是说，只要不用这个图形，“美味鲜”三个字可以随便印在瓶子上。

  这导致市面上涌现大量各种山寨厂家生产的美味鲜酱油，甚至海天当年还背后捅了美味鲜一刀，推出一款印着“美味鲜”的酱油，据说卖得比正牌美味鲜还便宜。无奈之下，美味鲜不得不推出如今大家熟知的厨邦品牌，将美味鲜变成厨邦旗下子品牌，公司主推厨邦品牌。推出新品牌自然要打广告提高知名度，海天去央视，厨邦也去央视。

  为让广告有记忆点，它们打出“厨邦酱油美味鲜，晒足 180 天”的口号。这个广告语效果非常明显，让人们都知道了厨邦品牌，但高手过招总是充满未知刺激。海天反手找汪拍广告，告诉所有人“我们家晒 365 天”，海报上还阴阳怪气地写着“真正晒出来的好酱油，不仅晒足 180 天”，字里行间意思就是你厨邦 180 天不算线 天天天晒才是真晒。

  厨邦费了好大劲塑造的晒酱油概念，一下子全给海天做了嫁衣，而且说出去的话如同泼出去的水，想改也来不及了，人家直接把一年 365 天拉满。就这样，厨邦亲手打造了广为人知的品牌，打开销量，却也亲手把自己变成海天的小弟，总是被海天压一头。

  酱油市场的大战不止在广告营销层面，契诃夫曾说过，如果故事里出现了一把枪，那它一定会开火。作为世界上最卷的行业之一，快消品里必然会有价格战。这次主角还是海天，配角换成了李锦记。1993 年，来自中国香港的李锦记带着王牌产品蚝油抢占调味品市场。

  蚝油口味比酱油更鲜甜，随着时下人们生活水平提高，家家户户都有买点蚝油做菜的想法。随着蚝油销量慢慢的升高，可把海天急坏了，因为某一些程度上，蚝油能取代酱油，而且利润空间更高。海天立刻开始研制蚝油，攻克蚝油生产技术，发起了一场价格战。当时李锦记 490g 装的蚝油卖 8 块 5，海天就把 700g 装的蚝油卖 7 块 2，还在瓶子上印着“上等蚝油”四个字，比李锦记的“锦珍蚝油”更唬人。

  凭借当时已构建好的 1000 多家经销商和上万家零售商，便宜的上等蚝油瞬间占领市场，把李锦记气得够呛。李锦记为了防御，迅速推出低价蚝油品牌“大厨来”。但尴尬的是，零售商把“大厨来”当成普通蚝油卖，把原本定位普通蚝油的“锦珍蚝油”当高端蚝油卖。

  这给消费者一种错觉，感觉李锦记的蚝油越做越差。吃了亏的李锦记又跑去做差异化产品，在长沙举办湘菜创新研讨会。举办这个研讨会是为迎合做菜蒸鱼的需求，为自家的蒸鱼豉油打开销售局面，这个操作让蒸鱼豉油成为流行产品，在全国热卖，海天又坐不住了。其实海天本来就有蒸鱼酱油，但一直不温不火，看到李锦记火了，海天干脆把蒸鱼酱油改名为蒸鱼豉油，不仅改名，还要学得彻底。先给大家都看看李锦记蒸鱼豉油的样子，再看看海天的蒸鱼豉油，虽说不上抄袭，但无论瓶型、瓶嘴还是包装配色都非常相似，且价格还比李锦记便宜一点，还给经销商送烟送酒送产品。甚至为让销售终端上架，搞出陈列有奖活动。

  海天蒸鱼豉油毫无意外地也大卖了。有了这次经历，海天的思路瞬间被打通，开始推出各种细分领域产品，比如鱼生酱油、海鲜酱油、凉拌酱油，不断打造新概念，开拓细分市场。原本你对酱油的需求可能就 1 瓶，但它突然告诉你，每种菜都有专门的酱油，无形中创造了需求，你就会买不止 1 瓶。此外，它还学会了李锦记搞赞助这一招，在各地赞助厨师比赛，甚至还免费赞助了新东方，强强联合。新东方的厨师上学时用的都是海天，猜猜他们毕业后在饭店做饭会用啥？

  赞助新东方这一举动产生了两个深远影响，首先，中国的酱油消耗 60%在餐饮业商用，30%在家用，掌握商用酱油基本就掌握了整个市场。其次，海天酱油在餐饮业的大规模商用，对消费的人进行了口味驯化，自己做菜用别的酱油就不是那个味儿，最后还是会买海天。

  上面这些操作听着可能让人觉得不齿，手段有点下作，但商业有时就是如此，兵不厌诈。不过，一个企业的成功除了这些手段，也需要一些其他。比如海天重视人才和技术，曾有个刚毕业的小伙改造生产线 万，庞康直接给他开表彰大会，奖励一套两室一厅的房子和 5000 块现金。为能在冬天也酿好酱油，他们研发了新的菌种，这种菌种更适合冬天发酵，甚至还搞了国家级实验室和博士后流动站，专门做调味品研究。

  在消费者体验方面，由于常有用户反馈瓶盖难打开、使用时会自动闭合，他们自称花 3 年时间设计了新瓶盖。这听起来有点扯，一个瓶盖咋设计 3 年，是要发射到太空吗？但按照海天自己的说法，这个设计考虑了打开力度、角度、倾倒时的流量等等，还为此花 1 亿进行生产线设备升级。我自己觉得有点吹嘘成分，这东西可以有，但真没必要。

  另外，很多人说玻璃瓶蚝油不好倒，轻轻甩不出，用力甩半瓶，于是他们又推出可挤的包装，经常做菜的我认为这个倒是很实用。总的来说，海天实力强，有点流氓，也有点体贴，市场上很难有对手。就这样，中国的酱油市场被海天收入囊中。

  至于开头提到的海天市值，其实有点离谱。它虽市值一度超过万科甚至中国石化，但盈利一般，万科一年净利润两三百亿，中国石化一年净利润六七百亿，海天只有 60 多亿，挺滑稽的。有时我会想，估值是对未来营收的折现，凭啥海天能有这么高的估值？

  后来想通了，酱油涨上天，白酒涨上天，是因为资本预期人们未来会买得慢慢的变多。或许真的是因我们的日常生活在变好，如果身处战火纷飞之地，能吃饱饭就不错了，哪还会买酱油？很幸运，我们能悠闲地饮酒作乐，能在食物上追求各种苛刻调味，能随心所欲地打一瓶酱油，然后喊妈妈教我做一碗红烧肉。